Das Branded Entertainment Lexikon

Nach dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Auch die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.

Die häufigsten Arten der Produktplatzierung sind das Creative Placement und die Unternehmens-, Themen- sowie Musikplatzierung.

Im Falle des sogenannten Creative Placements wird eigens für das Produkt eine Geschichte entwickelt, welche ohne weiteres in die Handlung der Sendung integriert wird. Für diese Art der Produktplatzierung lassen sich zahllose gute und weniger gute Beispiele finden (div. James Bond Filme, Truman Show). Das Placement fällt dem Zuschauer in der Regel wenig auf, denn das Produkt ist zum Handlungsfortgang zwingend erforderlich. So benötigt ein Schauspieler beispielsweise einen Computer um eine E-Mail zuschauerwirksam versenden zu können.

Eine weniger verbreitete Art der Produktplatzierung ist die Unternehmensplatzierung bei der das Unternehmen benannt oder dessen Logo gezeigt wird oder dem Unternehmen die Möglichkeit gegeben wird seine Unternehmensphilosophie darzustellen. Ein Beispiel hierfür ist Einbindung des Unternehmens McDonald‘s in dem Spielfilm „Das fünfte Element“.

Themenplatzierung ist die Integration werblicher Aussagen bezüglich bestimmter Produkte oder Dienstleistungen in einer Sendung. Sie wird vorwiegend von Verbänden genutzt. Die Platzierung von Themen wirtschaftlicher, politischer, religiöser oder weltanschaulicher Art ist jedoch unzulässig.

Musik ist ein wesentlicher Bestandteil der Flimdramaturgie. Durch Platzierung bestimmter musikalischer Inhalte können die unterschiedlichsten Ziele verfolgt werden. So versuchen Musikverlage durch eine gezielte Musikplatzierung eine Zweit- oder Drittverwertung zu initiieren oder unbekannte Interpreten zu promoten.

Werbung durch Produktplatzierung ist in Sendungen grundsätzlich unzulässig. Der Gesetzgeber lässt jedoch Ausnahmen zu, wobei er für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und den privaten Rundfunk teils gleiche, teils unterschiedliche Voraussetzungen der zulässigen Produktplatzierung bestimmt hat. So ist Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nur in den Fällen einer Fremdproduktion oder einer Produktionshilfe zulässig. Obgleich öffentlich-rechtlicher Rundfunk oder privater Rundfunk, Produktplatzierung darf weder die redaktionelle Unabhängigkeit des Senders beeinträchtigen nochunmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren sowie Dienstleistungen auffordern.Auch wenn stets auf Platzierungen jener Art hingewiesen werden muss, dürfen Produkte nie in einem überdurchschnittlichen Maß herausgestellt bzw. beworben werden.

Der RStV geht von einer Fremdproduktion aus, wenn eine Sendung nicht vom Veranstalter selbst oder einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert bzw. in Auftrag gegeben wird. Eine Fremdproduktion liegt daher unproblematisch nur im Falle einer Kaufproduktion vor. Im Falle einer Koproduktion geht der Gesetzgeber davon aus, dass diese als Fremdproduktion zu behandeln ist, wenn der Veranstalter nur einen untergeordneten Teil der finanziellen Mittel bereitstellt und daher in der Regel kein entscheidendes Mitspracherecht bei der Produktionsgestaltung hat (Minderheitsproduzent).

Produktionshilfe ist die kostenlose Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen, sofern diese nicht von bedeutendem Wert sind. Als relevante Grenze für die Bestimmung des bedeutenden Wertes ist 1 Prozent der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1000,- Euro festgelegt. Die Bestimmung des bedeutenden Wertes erfolgt für jede einzelne Ware oder Dienstleistung gesondert. Eine Addition der Werte der einzelnen Produkte findet nicht statt. Erfolgen allerdings mehrere Leistungen durch den gleichen Partner, werden die Leistungen wertmäßig addiert. Außer Betracht bleiben Gegenstände und Immobilien, die nicht im Handel frei erhältlich sind sowie Waren oder Dienstleistungen, die in der Produktion als solche nicht unmittelbar sichtbar sind. Produktionshilfen dürfen jedoch nicht in allen Genres akquiriert werden. So sind sie unzulässig in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten.

Nicht alle Waren oder Dienstleistungen können durch gezielte Produktplatzierung beworben werden. So hat die EU ein ausdrückliches Produktplatzierungsverbot sowohl für Tabak und Alkohol, als auch für Arzneimittel und medizinische Dienstleistungen, die in dem jeweiligen Mitliedstaat nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind, erlassen.

Produktplatzierung ist ausdrücklich nur für die Genres Kinofilm, Film und Serie, Sportsendung und Sendung der leichteren Unterhaltung erlaubt. Auf Grund der Nennung dieser Genres lässt sich schlussfolgern, dass Produktplatzierung in allen anderen Genres wie Nachrichtensendung, Sendung der politischen Information, Dokumentarfilm oder Sendung mit religiösem Inhalt unzulässig ist.

Nach dem RStV sind keine Sendungen der leichten Unterhaltung insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen. Relevant wird die Einordnung im Falle von Mischformaten wie bspw. „Die Super Nanny“ oder „Raus aus den Schulden“. Für die Qualifizierung ist entscheidend, ob hierbei der Unterhaltungs- oder Informationsanteil überwiegt. Indiz für die Annahme einer Sendung der leichteren Unterhaltung kann die eigene Qualifizierung des Senders im Rahmen des Lizenzerwerbs für ein Vollprogramm sein. Die spätere Einordnung der Sendung im Rahmen der Produktplatzierung als Sendung der leichteren Unterhaltung, könnte sich dann als Widerspruch darstellen.

Die Produktplatzierung ist angemessen zu kennzeichnen. Sie ist jedenfalls dann angemessen gekennzeichnet und für den Zuschauer erkennbar, wenn die Kennzeichnung zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierungen enthält. Die Kennzeichnung der Produktplatzierung durch ein senderübergreifendes Logo ist durch Einblendung eines erläuternden Hinweises zu ergänzen (wie z. B. „Unterstützt durch Produktplatzierungen“). Darüber hinaus kann auf den Produktplatzierer vor Beginn und/oder nach Ende der Sendung hingewiesen werden. Die zusätzliche Einblendung eines Markenlogos und ein weitere Hinweise im Teletext und/oder im Internet sind zulässig. Die Kennzeichnungspflicht entfällt auch nicht im Falle einer Fremdproduktion, wenn mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob in der Produktion Produktplatzierung enthalten ist. Als zumutbarer Aufwand gilt es, wenn der Veranstalter den Verkäufer in vertraglicher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung auffordert, ob die Sendung Produktplatzierung enthält. Ist der Aufwand unzumutbar, hat der Hinweis dahingehend zu lauten, dass Produktplatzierung nicht ermittelbar ist.

Die Kennzeichnungspflicht gilt für alle Produktionen, die nach dem 19.12.2009 entstehen.

Eine Produktplatzierung darf nicht übermäßig herausgestellt sein, was im Einzelfall anhand von Indizien (z.B. Art, Dauer und Intensität der Darstellung) festzustellen ist. Ein übermäßiges Hervorheben wird dann anzunehmen sein, wenn das beworbene Produkt klar und deutlich erkennbar ist und „fehl am Platze“ wirkt, d. h. die Produktplatzierung nicht mit der Handlung verknüpft ist. So kann sich ein übermäßiges Herausstellen auch dadurch ergeben, dass in einem Dialog auf die Gründe der Produktverwendung verwiesen wird, die Vorzüge des Produkts benannt oder Werbeaussagen integriert werden.

Im Gegensatz zur Produktplatzierung ist Schleichwerbung stets unzulässig. Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren oder Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Bei der Schleichwerbung wird somit im Gegensatz zur Produktplatzierung das beworbene Produkt nicht gekennzeichnet und der Zuschauer oder Zuhörer über die Intention als Werbung in die falsche Richtung geführt. Keine Schleichwerbung ist es, wenn die Darstellung der Waren oder Dienstleistungen aus überwiegenden programm-dramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt.

Sponsoring ist jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die nicht an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke beteiligt ist, jedoch zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung beiträgt, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder auch ihre Leistungen zu fördern. Ebenso wie bei der Produktplatzierung wird beim Sponsoring für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben. Auch muss das Sponsoring gekennzeichnet werden. Der Unterschied zur Produktplatzierung liegt jedoch darin, dass die Sendung zwar durch eine Leistung unterstützt wird, die Leistung aber nicht durch eine entsprechende Vereinbarung konkret in Szene gesetzt wird. Entscheidend ist somit die Intention der Vertragspartner, wofür die Leistung erbracht werden soll; Unterstützung oder konkrete Platzierung.